Was in dem Gespräch wirklich passierte
Sie hatte alles richtig gemacht. Auftrag vergeben, Rechnung bezahlt, Seite ging live. Sie sah gut aus.
Dann fragte ich, was die Startseite für sie erreichen soll. Es kam eine Pause. Keine schlechte Pause, eher eine ehrliche. Sie wusste nicht, welche Seite ihre Besucher zuerst sehen, warum die Texte so formuliert sind, wie sie formuliert sind, und was sie selbst daran ändern dürfte, ohne etwas kaputt zu machen.
Sie hatte also eine Website. Und sie hatte niemanden, der ihr die Website erklärt hatte.
Warum das kein Wissensproblem ist
Der Fehler liegt nicht bei ihr. Die Branche liefert Ergebnisse und behält die Begründung für sich.
Das ist bequem für beide Seiten. Der Anbieter muss seine Entscheidungen nicht begründen, die Kundin muss keine treffen. Der Preis dafür fällt erst später an: bei der ersten Änderung, beim ersten Angebot einer anderen Agentur, bei der ersten Frage, ob sich das alles überhaupt rechnet. Ohne eigenes Urteil bleibt nur Vertrauen, und Vertrauen ohne Prüfmöglichkeit ist ein schlechtes Geschäftsmodell für die Kundin.
Ich sehe das bei kleinen Schweizer Firmen häufiger als bei grossen. Eine Website wird eingekauft wie eine Maschine: sie kommt, sie läuft, man fasst sie nicht an. Nur ist eine Website keine Maschine, sondern die Art, wie eine Firma über sich spricht. Wer die nicht erklären kann, hat einen Teil der eigenen Positionierung ausgelagert.
| Frage nach dem Launch | Geliefert | Übergeben |
|---|---|---|
| Wozu ist die Startseite da? | «Sie sieht gut aus» | Ein Satz, der ein Ziel benennt |
| Warum steht dieser Text dort? | Weiss die Agentur | Weiss die Kundin, weil sie es mitentschieden hat |
| Was ändere ich als Nächstes? | Neue Offerte anfragen | Zwei bis drei Kandidaten, priorisiert |
| Was passiert, wenn der Anbieter wegfällt? | Stillstand | Weiterarbeit, notfalls mit jemand anderem |
Ich verkaufe keine Stunden, ich verkaufe Architektur. Dieser Satz stimmt nur so lange, wie die Architektur erklärbar bleibt. Sonst ist er eine hübsche Umschreibung für eine Blackbox.
Was der Satz an meiner Positionierung verändert hat
Vorher habe ich meine Arbeit über das Ergebnis beschrieben: Systeme, die laufen. Das ist wahr, aber es lässt die Kundin genau dort, wo die Beraterin stand. Seither steht die Erklärung nicht mehr am Ende, sondern am Anfang.
- Zuerst in der Sprache der Kundin sagen, was gebaut wird und warum genau das.
- Dann bauen, mit denselben Begriffen, die im Gespräch gefallen sind.
- Zum Schluss übergeben: was liegt wo, was darf sie selbst ändern, was ist der nächste sinnvolle Schritt.
Drei Fragen vor dem nächsten Website-Termin
- Können Sie in einem Satz sagen, was Ihre Startseite erreichen soll?
- Wissen Sie, welche Seite Ihre Besucher zuerst sehen?
- Könnten Sie einen Satz auf Ihrer Website selbst ändern, ohne jemanden anzurufen?
Derselbe Grundsatz gilt, wenn Maschinen mitlesen. Ein grosser Teil der Zitate in KI-Antworten stammt laut Kevin Indig im Growth Memo aus dem frühen Seiteninhalt. Wer erst im letzten Drittel erklärt, was er tut, wird von Menschen und von Sprachmodellen gleich schlecht verstanden. Verständlichkeit früh im Text ist kein Stil-Thema, sondern die Bedingung dafür, dass jemand richtig zitiert wird.
Für mich hat das eine praktische Folge. Ich baue mehrere Marken parallel als Solo-Operator, und jede davon muss sich in einem Satz erklären lassen, sonst stimmt etwas an der Marke nicht, nicht an der Website. Für Schweizer KMU, die den Bau abgeben wollen und trotzdem verstehen wollen, was passiert, läuft das über Signalfabrik.
Der Satz der Beraterin war kein Vorwurf. Er war die präziseste Beschreibung eines Handwerks, das seine eigene Arbeit nicht erklärt.
Wenn Ihre Website Ihnen fremd vorkommt, fangen Sie mit einer Erklärung an, nicht mit einem Redesign.
So arbeite ich